■馬路經(jīng)濟方興未艾，國際大都市商業(yè)版圖正在發(fā)生變化，主街體現(xiàn)硬實力，后街體現(xiàn)軟實力，從主街走向后街

■更多年輕人從大城市走向“小地方”，創(chuàng)造新潮生活方式，形成新型城市社交關(guān)系

■今年馬路生活節(jié)，小紅書App線上報名活動人數(shù)近30萬人次，線下活動吸引近60萬市民游客參加體驗。主題小馬路活動拉動商家銷量，工作日平均增加20%—30%，周末有些店鋪最高可增加50%

在日常小馬路逛吃玩、到附近市集吹吹江風(fēng)、和黃浦江上20米巨型鴨合影……一種新潮的馬路玩法，最近在上�；鹌饋砹恕�

8月23日至9月1日，為期10天的第二屆小紅書馬路生活節(jié)登陸上海街頭。作為“上海之夏”國際消費季的七大標(biāo)桿活動之一，它跨涉黃浦、徐匯、靜安、長寧、楊浦等多個區(qū)，200多場活動接連上演，邀請游客和市民一起漫步上海。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，通過造節(jié)的方式，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，已有一些成熟模式，比如618、雙11等線上購物狂歡節(jié)。馬路生活節(jié)的特別之處在于，平臺第一次大規(guī)模地把流量從線上搬到線下，搬到一座城市的街頭。

消費已成為經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力。馬路生活節(jié)等依托本土文化而生的創(chuàng)意節(jié)日，正在探索“很上�！钡谋磉_，為上海國際消費中心城市建設(shè)注入更多信心與活力。

從主街走向后街

前段時間，90后青島人小波來上海旅游，她沒有選擇熱門打卡點，而是跟著小紅書博主設(shè)計的線路，穿行在上海的巷弄間，尋找一家藏在深處的潮牌鞋店。

“要購物，到上海�！痹�經(jīng)，上海購物的代表就是南京路、淮海路、徐家匯、陸家嘴等核心商圈大商廈、大購物中心。如今，馬路經(jīng)濟方興未艾，國際大都市商業(yè)版圖正在發(fā)生變化，主街體現(xiàn)硬實力，后街體現(xiàn)軟實力，從主街走向后街，是趨勢使然。

比如，倫敦牛津街的后街群，由攝政街、邦德街、薩維爾街、沙夫茨伯里大街、卡納比街等構(gòu)成，它們與主街一道，構(gòu)成零售業(yè)態(tài)的垂直分布，成為涵蓋大眾品牌、高端輕奢品牌、一線奢侈品牌在內(nèi)的梯度化品牌組合。

在上海，大商廈、大購物中心在硬件上已經(jīng)不輸給任何一個發(fā)達國家的中心城市，而就后街經(jīng)濟而言，還有很大的提升空間。路邊一個個門頭不算大的店鋪，傳遞時尚、鏈接創(chuàng)意、彰顯文化，構(gòu)成了馬路生活節(jié)的靈魂，也是實體經(jīng)濟的重要組成。

GOODBAI品牌的第一家線下店鋪選擇開在上海延慶路，臨近長樂路的一條小馬路，有相當(dāng)豐富的生活和社區(qū)氛圍�！吧虾�對于文化創(chuàng)意新型業(yè)態(tài)的包容度，以及它的生活氣息、消費能力，都很適合我們品牌線下發(fā)展。我們希望在保持理念的情況下，盡量融入城市和街區(qū)生活�！眻F隊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

去年，品牌以線下門店的方式參與小馬路活動，其間入店顧客數(shù)量明顯增長，是平常的2—3倍。今年它又加入了線下市集，成為現(xiàn)場的熱門打卡點。

連接更多商戶與用戶，是主辦方的本意所在。與第一屆相比，本次馬路活動主題升級，在逛吃的基礎(chǔ)上，增加了愛樂、愛玩、發(fā)光、秀場等4個主題，覆蓋愚園路、汾陽路、淡水路、南昌路、茂名南路、思南路、巨鹿路、長樂路8條馬路，跨黃浦、靜安、徐匯多個區(qū)，聯(lián)動范圍更廣。團隊還給每個主題的馬路設(shè)計不同的視覺元素，在整條街鋪開，街角、街心花園等也有特別設(shè)計。

“在馬路和商家方面，我們考慮了很多篩選條件，比如馬路商家的風(fēng)格如何，馬路本身沒有在維修，馬路之間要相隔不遠，方便大家一口氣散步逛到等。”主題小馬路主創(chuàng)阿高希望，通過重新設(shè)計和裝飾城市空間，讓置身其中的人們，在良好的體驗感和場景感里，自然而然進行消費。

從線上到線下

“過去我們總在做供給側(cè)主導(dǎo)消費，強調(diào)提高供給質(zhì)量和促進消費結(jié)構(gòu)升級。實際上現(xiàn)在真正有動力、有潛力的消費模式，應(yīng)當(dāng)是消費者主導(dǎo)的消費。”上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授劉德艷說。

如今的青年人，追求個性、熱衷創(chuàng)新。比起預(yù)制式旅游，他們更喜歡把城市當(dāng)成“大盲盒”。從Citywalk持續(xù)火熱，到萬物皆可City+，今年小紅書平臺Citybus搜索量同比暴漲300倍，Cityride搜索量同比暴漲500倍。 更多年輕人從大城市走向“小地方”，創(chuàng)造新潮生活方式，形成新型城市社交關(guān)系。

這樣的趨勢通過小紅書等社交平臺的傳播，又被推向新的熱度，最終落地到線下的一個個消費產(chǎn)業(yè)里。在業(yè)內(nèi)人士看來，從線上走到線下，關(guān)鍵在于找到與消費者的情感觸發(fā)點，讓人們真正愿意玩起來，甚至形成屬于城市的知名IP。

就小紅書而言，它發(fā)源于上海包容、多元、創(chuàng)新的文化土壤，承接了很多創(chuàng)作者新潮、創(chuàng)意、藝術(shù)的表達，且作為生活方式平臺，日活躍用戶數(shù)量已十分可觀。

這些都是線下造節(jié)的基礎(chǔ)。相較第一屆，今年馬路生活節(jié)活動更加豐富，平臺引入社區(qū)的創(chuàng)作者、商家、買手、主播、MCN（指幫助簽約達人進行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司）、用戶共創(chuàng)，讓更多想法和細節(jié)落地。

“這些商家不僅是線下實際的參與者，也是小紅書線上社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們在線上以內(nèi)容吸引用戶并互動，線下則與粉絲和消費者建立了直接的溝通渠道，增強對產(chǎn)品的信任感�！北本┕ど檀髮W(xué)教授王軼分析說。

在主題小馬路，集章打卡活動吸引消費者走入近百家商鋪；熱鬧的市集上，許多商家推出了“馬路生活節(jié)限量版”和“吹吹風(fēng)市集首發(fā)”產(chǎn)品，還策劃各種互動環(huán)節(jié)，來傳遞自己的產(chǎn)品理念。有商家設(shè)計的“紅綠燈冰沙”，和馬路生活節(jié)海報上的紅綠燈呼應(yīng)；生活方式品牌Headache思考馬路上的“頭疼時刻”，以“路障”為元素做整體設(shè)計。

同時，主辦方邀請小紅書上超過500位國內(nèi)外創(chuàng)作者參與活動，設(shè)置了吸引市民游客打卡的“鴨馬路”巨型黃浦江上藝術(shù)裝置，以及3場由明星樂隊加上年輕新生代流量音樂人組成的音樂會。200多場線下活動將旅游、展會、文博藝術(shù)等方面結(jié)合，互動發(fā)帖又可以開啟新一輪線上傳播。

“我們原本不怎么參與文創(chuàng)市集，后來發(fā)現(xiàn)缺乏在有流量有影響力的場景下，實現(xiàn)品牌曝光的機會。”青年文化品牌but lab創(chuàng)始人明亮認(rèn)為，馬路生活節(jié)具備生活方式的認(rèn)知基礎(chǔ)，吸引的人群會更廣泛，品牌做創(chuàng)意玩法或者傳播的機會就更大。

從10天到365天

去年，400個小紅書品牌及商家參與馬路生活節(jié)，超過20萬人參加線下活動體驗。今年，小紅書App線上報名活動人數(shù)近30萬人次，線下活動吸引近60萬市民游客參加體驗。主題小馬路活動拉動商家銷量，工作日平均增加20%—30%，周末有些店鋪最高可增加50%。

“周日的集市上，三款果酒通過試喝和售賣早早空了，配酒的冰塊也見了底�！逼咸鸯`感果酒攤主指著小程序二維碼，請大家線上下單。

熱鬧的活動持續(xù)十天。一些Citywalk愛好者在參加完活動后，很認(rèn)真地發(fā)帖提出了建議，“設(shè)計此類活動的時候，可以考慮做任務(wù)找NPC（指游戲中不受玩家操控的角色類型）等趣味性活動，既娛樂放松，也能帶動消費”。

還有用戶對馬路的基礎(chǔ)設(shè)施提出了想法，“在馬路這樣的公共空間內(nèi)，是否可以設(shè)計更豐富的城市家具，比如轉(zhuǎn)角處或者有條件的地方，設(shè)置直飲水設(shè)施或者座椅，供大家放松休憩。”

這些也都是發(fā)展后街經(jīng)濟的應(yīng)有之義。特別是當(dāng)前居民收入端壓力加大，以提振消費為重點擴大內(nèi)需的形勢下，更需要加強謀劃，推動商旅文體展聯(lián)動融合發(fā)展，豐富消費供給以激發(fā)活力。

落到馬路的細節(jié)處，就涉及空間規(guī)劃、商業(yè)運營等具體層面，結(jié)合熱度高漲的新消費方式，相關(guān)方面作出相應(yīng)的自我更新。

比如，慢行交通的完善。記者了解到，新一輪《上海市交通發(fā)展白皮書》把慢行交通提升到優(yōu)先發(fā)展的地位。就拿騎行堵點來說，計劃結(jié)合道路兩側(cè)建筑用地退界、道路改擴建等工程，通過路權(quán)分配優(yōu)化、空間騰挪等方式，增設(shè)或恢復(fù)非機動車道。不具備條件恢復(fù)的路段，將加強平行分流通道建設(shè)并進一步完善交通指引。

再比如，街區(qū)商業(yè)運營的優(yōu)化。這既需要政府的呵護，也可動員基層馬路的店主，通過建立馬路聯(lián)合會等自治組織，開展整合營銷活動等。一條街上如果咖啡店較多，可以一起策劃咖啡主題活動。

“目前上海的特色街區(qū)有一些，如泰康路、甜愛路、愚園路等，但如何能形成具有長期消費吸引力的特色街區(qū)，還需要進一步培育�！眲⒌缕G認(rèn)為，法國塞納河兩岸的運營案例值得借鑒，左岸是以文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)為主的街區(qū)文化，匯聚書店、劇場、美術(shù)館、博物館以及圍繞這種社交氛圍的咖啡館、啤酒館等，右岸則圍繞著凱旋門、盧浮宮、香榭麗舍大街、埃菲爾鐵塔等，聚集了一大批以高端生活方式為追求的現(xiàn)實主義者。游客到了巴黎，可在兩岸體驗巴黎的不同風(fēng)情。

“從上海對標(biāo)國際消費中心城市、世界著名旅游城市、國際文化大都市的角度來說，就是要培育這樣的既有文化特色又有一定消費力的街區(qū)�！眲⒌缕G說。